Momento Super Bowl

Chama-se Super Bowl a final do campeonato de futebol americano nos Estados Unidos. É um dos eventos mais assistidos do mundo, televisionado ao vivo para milhões de pessoas e assistido por muitíssima gente, especialmente no mercado mais rico e poderoso do mundo. Como não poderia deixar de ser, os espaços publicitários na TV durante a transmissão do Super Bowl são caríssimos, e essa nobreza e exclusividade criou um certo ritual entre as agências de publicidade norte-americanas: é comum, hoje em dia, criar anúncios exclusivos para o evento, ou fazer a estréia de alguma propaganda num intervalo do jogo.

Este ano não fugiu à regra, e três montadoras apresentaram comerciais muito inteligentes: a Kia, a Chrysler e a Mercedes. O fato de serem empresas de continentes diferentes só ajuda a tornar esta questão ainda mais interessante. Comecemos pelo mais curto, o da Kia:



O carro em questão é o Optima, que tínhamos aqui como Magentis. Um sedã médio-grande, que aqui custa mais de R$ 60 mil e nos EUA sai por menos da metade do preço. A propaganda abusa da tecnologia da computação gráfica e de referências mitológicas para mostrar o carro, algo bem típico dos orientais. Não é um comercial sóbrio, e nem que mostra uma atitude. É mais surpreendente e impactante. E estes são justamente os atributos que a Kia pode buscar para vender seu carro. Um carro impactante pelo desenho (os Kias estão, de forma geral, muito bonitos) e surpreendente pela qualidade e pelo preço. Repare que, em nenhum momento, qualquer atributo do carro foi mencionada, a não ser o preço, lá no final. A ideia é colocar o Optima no mesmo patamar da concorrência, que o telespectador imagina ser de carros caros, e depois mostrar o preço para que ele veja que pode ter um carro daqueles.

Vamos agora pelo que causou mais polêmica, o da Chrysler.



O uso de celebridades em propagandas serve para mesclar as características do artista com as da marca. Quando uma farmácia usa o Lima Duarte como garoto propaganda, está se identificando com o idoso, mas um idoso ativo, que precisa de remédios, mas quer comodidade e confiança. Estes são os atributos que a marca quer passar.

O que vêm à cabeça quando se pensa em Eminem? À parte a questão racial, por ele ser um dos poucos rappers brancos, o que sobra é atitude. Um cara que venceu dificuldades, sofreu, mas chegou até o topo, e não sendo bonzinho, mas com cara de mau. Um cara que não foge da briga.

E o que a Chrysler quer deixar explícito com a propaganda? Que ela também ressurgiu das cinzas, assim como toda Detroit. Que ela apanhou, mas agora vai virar o jogo. E que ela é tão americana quanto Detroit, quanto Eminem, quanto o rap.

O comercial é quase institucional, pois o carro (Chrysler 200), embora apareça bastante, só é citado no final. E é bom que seja assim, pois provavelmente a pior qualidade do 200 é ser um Chrysler. A marca quer voltar a ser uma opção de compra para os americanos, e aí apelou para o sentimento “buy american”.

Aqui, no M4R, já vimos esse filme antes. Só que não adianta dizer “buy american” e fazer um monte de carros porcaria. O consumidor norte-americano não é estúpido. É bom que o 200 tenha qualidades para provar, pois se não tiver ele vai continuar perdendo a batalha para os pouco americanos, e muito bem-feitos, Toyotas, Hondas, BMWs, Audis e Mercedes.



Falando nela, é da Mercedes-Benz a mais interessante das propagandas. Durante o Salão do Automóvel de SP em 2010, na coletiva de imprensa, enquanto montadoras abusavam de recursos como bandas, gelo seco e dançarinos, a Mercedes abriu sua coletiva com um vídeo institucional contando a história da marca. Uma história que começa simplesmente assim: “nós inventamos o automóvel”. Deve ser muito fácil trabalhar na Mercedes hoje em dia. O trabalho já está feito. É uma marca com um capital histórico dos mais ricos, senão o mais.

E a Mercedes faz muito bem em beber na própria fonte para fazer propaganda. Veja quantos clássicos, quantos carros históricos aparecem no vídeo. Ícones, como a 300SL asa de gaivota, o Fintail, o Pagoda, enfim. Cada carro que aparece passa a seguinte mensagen: “nós somos demais”. Mesmo a E batida, no crash-test, sai rodando, para provar que a Mercedes é demais em segurança. E todos vão assistir o lançamento da nova linha que, presume-se, carrega o mesmo DNA histórico.

Os entendidos, no entanto, podem ver um mea culpa da empresa no filme. Repare como não há nenhum modelo do final dos anos 80 até o início dos anos 2000. Esta foi uma fase negra para a Mercedes, que reduziu a qualidade da montagem dos carros e recebeu severas críticas por isso.



Por fim, o da VW com o novo Passat. A montadora tem tradição de comerciais bem bolados, que às vezes nem têm muito a ver com o carro em si, mas que deixam sua marca. Esse é típico: repare quanto tempo aparece o garoto e quanto tempo aparece o carro. Esta é a commoditização do automóvel, na qual os carros são tão parecidos que não faz diferença mostrar seus atributos na propaganda.

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